Un brand unico per i fondi europei in Italia?

La comunicazione dei fondi europei è stata al centro del dibattito al Forum PA, manifestazione dedicata all’innovazione e alla sostenibilità nella Pubblica Amministrazione giunta alla sua trentesima edizione, dal 14 al 16 maggio al Roma Convention Center “La Nuvola”. L’evento, infatti, ha ospitato il seminario dal titolo “Perché occorre ripensare la comunicazione dei fondi europei” a cura di Francesco Molica e Matteo Salvai, funzionari della Commissione europea (Direzione Generale della Politica regionale e urbana). Sebbene la comunicazione dei fondi europei sia spesso trattata come un esercizio burocratico finalizzato al mero adempimento di obblighi di legge, il tema possiede un innegabile potenziale comunicativo che può avere ampi impatti positivi anche sulla visibilità e reputazione delle istituzioni coinvolte.  Molica e Salvai, hanno proposto la creazione di un brand unico, “Europa In” per sviluppare i progetti di comunicazione relativi ai fondi europei. Ecco il testo della loro analisi, pubblicata sul sito dell’evento ForumPA:

“Nel corso del tempo la legislazione sui fondi strutturali europei ha assegnato una importanza crescente alla comunicazione attraverso l’introduzione di regole via via più circostanziate. Sarebbe errato leggere questa evoluzione nell’ottica di un mero incremento di obblighi a carico degli attori coinvolti: stati membri, regioni e, in misura minore, beneficiari dei finanziamenti.

La ratio è al contrario quella di responsabilizzarli per assicurare una corretta disseminazione delle opportunità di finanziamento e una trasparenza adeguata sulla loro spesa. Il che è imprescindibile a maggior ragione alla luce dell’entità delle risorse in campo (per l’Italia si tratta di 73 miliardi nel periodo 2014-2020 incluso il co-finanziamento nazionale).

Una buona comunicazione presenta inoltre benefici diffusi. Incarnando la parte più visibile delle politiche europee, con decine di migliaia di progetti finanziati nei territori, i fondi strutturali possono interpretare un ruolo significativo nel migliorare la percezione pubblica dell‘UE come è stato rilevato da alcuni lavori accademici.

Questo discorso va esteso anche alle istituzioni nazionali e regionali incaricate di gestire i finanziamenti. Comunicare efficacemente le opportunità e i risultati dei fondi ha certamente un impatto positivo sulla fiducia del cittadino anche nei confronti dell’ente, spesso di prossimità, che li amministra. Ecco perché l’enfasi dei regolamenti europei sulla comunicazione è da considerare come una opportunità piuttosto che un fardello per tutti gli attori della filiera dei fondi. Anche per gli stessi beneficiari che proprio attraverso la comunicazione di progetto hanno per esempio la possibilità di attirare futuri partner e investitori.

Inoltre, la comunicazione ha indubbie ricadute sulla stessa performance dei finanziamenti. Ad esempio, una comunicazione efficace dei bandi permette di raggiungere un pubblico di potenziali beneficiari più esteso, incidendo positivamente sulla qualità dei progetti presentati. Sul piano empirico, poi, si può osservare che una maggiore trasparenza rafforza la pressione sociale sull’ente gestore dei fondi. Questo discorso deve tuttavia fare i conti con una molteplicità di sfide che riguardano non solo la comunicazione dei fondi, ma anche più in generale la comunicazione pubblica. In questo quadro proviamo a declinare una serie di concrete raccomandazioni:

Priorità. La comunicazione non deve essere la sorella minore nel processo decisionale e nel ciclo del project management. Comunicare non è abbellire o infiocchettare contenuti e decisioni. Le istituzioni devono considerare la comunicazione una priorità al pari della programmazione, selezioni dei progetti, valutazione e gestione del budget. La comunicazione deve essere discussa a livello della direzione generale, rientrare in una strategia complessiva e fare parte delle decisioni chiave, essere parte integrante del ciclo della programmazione dei fondi. Come farlo? È principalmente un processo interno alle organizzazioni stesse, servono dirigenti che (si) investano in comunicazione, capaci di delegare responsabilità ai professionisti, lasciando, allo stesso tempo, libertà di manovra.

Professionalizzazione. Un secondo punto importante è avere o sviluppare competenze e professionalità interne. Ancora troppo spesso funzionari e dirigenti incaricati della comunicazione non hanno un background specifico o hanno diversi incarichi da svolgere, tra cui la comunicazione è solo uno dei tanti. Ciò si riflette in una gestione della comunicazione troppo istituzionale o nel doverla totalmente esternalizzare a società private senza avere risorse interne che possano coordinare il processo. Le soluzioni ci sono: corsi di formazione, investire sul personale, attrarre risorse giovani e specializzate all’interno dell’organizzazione.

Linguaggio. Finanziato dell’Asse 1 del POR FESR … Basta una frase per perdere l’audience. Il gergo tecnico che assomma il “burocratese” al tecnicismo dei fondi europei è un problema non secondario. Abusati acronimi e sigle, e parole specifiche come “programma operativo”, “accordo di partenariato”, “obiettivi tematici”, “politica di coesione” sono ai più incomprensibili. Un lavoro sulla semplificazione e chiarezza del linguaggio è necessario. Bandi di gara, siti web, comunicazione social, ogni prodotto di comunicazione destinato ad un audience esterno devono essere pensati con il chiaro obiettivo di semplificare lessico e sintassi per essere fruibili da cittadini non tecnici. È uno sforzo che richiede un cambiamento radicale nell’approccio: evitare di essere prigionieri dell’inerzia e criticamente ripensare quello che abbiamo scritto finora.

Partnership. La bellezza e il fascino dei fondi europei stanno anche ne fatto che nascono come uno strumento gestito e sviluppato a più livelli: le istituzioni europee, lo stato nazionale, le regioni, i beneficiari dei progetti, i soggetti del “partenariato” (autorità locali, parti economiche e sociali, società civile) che supportano lo sviluppo del programma. Coinvolgere i diversi attori nella comunicazione dell’impatto e dei risultati delle politiche dà coerenza e solidità alla comunicazione e serve a creare un meccanismo moltiplicatore dei messaggi. Le strategie e i piani di comunicazione devono avere il principio della partnership come cardine: come coinvolgere i diversi livelli in una strategia di comunicazione integrata? Come lavorare a campagne di comunicazione che possano usare il partenariato come risorsa?

Endorsement. Una delle più note e efficaci tecniche di marketing o delle pubbliche relazioni è quella del third party endorsement, ovvero lasciare soggetti terzi parlar bene delle cose fatte invece di farlo noi emittori del messaggio direttamente. Il caso dei fondi europei è emblematico: il racconto fatto dai beneficiari è una delle azioni di comunicazione più efficaci. Creare micro-influencer che parlino delle loro storie, che generino discussione a livello dei loro contatti (piccole e medie imprese, centri di ricerca, agricoltori, persone che hanno partecipato a corsi di formazioni) è difficile e richiede un lavoro enorme, ma è anche incisivo e persuasivo.

Infine tutte queste azioni devono essere sostenute dalla creazione di un brand semplice e riconoscibile. Al momento il marchio “fondi europei” è diluito in mille rivoli che sono i nomi specifici di fondi e programmi (es. Programma Operativo della Regione X del Fondo Europeo di Sviluppo Regionale). I programmi hanno spesso una propria identità visuale e una propria linea di comunicazione che faticano a emergere. I marchi conosciuti sono invece la bandiera europea o lo stemma regionale o nazionale.

La nostra proposta, in linea con gli orientamenti della legislazione post-2020, è quello di sviluppare la comunicazione sotto il brand “L’Europa in”: “l’Europa in Italia” per i programmi nazionali, “l’Europa in Abruzzo” (e così via per le altre regioni) per tutti i programmi regionali, senza più una differenziazione per fondo. Ameno nella comunicazione esterna, i fondi diventano semplicemente “europei” e non più “fondo europeo di sviluppo regionale”, “fondo sociale europeo” o “fondo europeo agricolo per lo sviluppo rurale”.

In Francia lo hanno già fatto, magari per la nuova programmazione 2021-27 si potrebbe tentare anche in Italia”.